袁詠儀はデマを飛ばして贅沢品の背後を一掃して、LV達の苦難と自らを救うこと。

スターや贅沢品といえば、多くの人の脳裏に、思わずこんな映像が浮かんでくる。

ある大物スターはサングラスをかけて有名な高級品店を出て行った。後ろにはアシスタントが三、五人と一緒に大きなカバンのブランド品を肩に担いでいた。商品を一掃するしかないようだ。

これは最近ではなく、ネットユーザーがSNSで袁詠儀が疫病の隔離が終わった後、狂った買い物を始め、エルメスで服を6つ買いました。これに対して、袁詠儀は自ら明らかにしました。「6つのカバンがあるわけではなく、財布が6つあります。服が全部なく、帽子です。」「大げさに言わないでください。でないと、家に入ることができません。」

しかし、今では高級品店に買い物に行きたいという人がいても、なかなか難しいです。一方、疫病の影響で高級品ブランドのオフライン店は閉店しました。一方、フランスとイタリアという贅沢品生産大国は疫病の被害が大きい被災地になりました。

需給の難しさの中で、高級品業界全体が苦しい日々を経験する必要があるかもしれません。先覚的なブランドたちはすでにデジタル化などを通じて自助を始めています。

2020年、贅沢品業界は史上最悪の年になりますか？

疫病の影響について言えば、人々は最初に飲食、旅行業界の門前で閑散としていることが多いと思います。西貝、海底漁と老郷鶏の支配人たちが「飲食業を助けてください」と叫んでいます。実は、疫病の前で贅沢品が直面するトラブルは飲食業よりもっと大きいかもしれません。結局、食事より贅沢品は何もないです。

昨年末、ぜいたく品関連の各種2020予測報告書は広く読まれていましたが、その年の流行はすべての人に冷たい水を与えました。

2月初め、LVMHグループのバーナード・アルノル総裁は疫病について悲観的な見方を示しました。「疫病の影響については答えられません。今後2～2.5ヶ月で解決すれば、それはまずいことはないです。2年間続けば、全く違っています」と述べました。

バーナード・アルノのこのような態度は穴場の来風ではなく、前の年と比べて、中国の消費者の春節期間がなくなって、巨大な海外旅行がなくなりました。パリ、ロンドンの街頭の高級品店の客足が激減しました。広東外国語対外貿易大学の董小麟教授は「羊城晩報」の記者に対し、旅行減少のため、中国の消費者は贅沢品に対する購買力も急激に低下し、海外の高級品販売市場は多くの消費者層が減ったと述べました。

資本市場もこれに対して同様の判断と反応を示しました。2月からの2週間だけで、LVMH、開雲グループの株価はそれぞれ約8.5%、8%下落し、バーバリーは12%下落し、Capr Holdingsの株価は14.7%蒸発しました。当時のアナリストは、ぜいたく品の株価が全体的に下落した主な原因は、新型肺炎の流行がぜいたく品の春節休みの販売に影響する可能性があると述べていました。

今から見ると、このような判断はやはり楽観的で、欧米の流行の大規模な爆発に伴って、販売先がさらに「涼」を取るだけではなく、生産端も「休菜」をするようになりました。ウィルスの伝播を抑制するために、各高級ブランドは疫病の所在地の店舗を次々と閉鎖して、一部の活動をキャンセルして、遅延して、工場の生産を停止します。

例えば、名うてのシャネルは「関関」の中で悔しい3月を過ごしました。

3月16日、シャネルはすべての米国の店舗を閉鎖することを決定しました。5月にカプリ島で行われる予定だった春先の休暇ショーをキャンセルしました。3月26日にロンドンで開催される予定だった高級オーダーメードファッションショーと5月末に中国北京で開催される予定だった高級手工坊シリーズの復刻ショーを延期しました。3月18日、シャネルはさらに2週間の休業を宣言し、フランス、イタリア、スイスの生産拠点を順次閉鎖しました。その中で高級制服、高級既製服、高級工房及び宝石工房の生産ラインを停止しました。

シャネルは疫病に直面して調整する初めての会社ではない。生産停止については、Gucci、Hermès、開雲グループなどのブランドがすぐに参入しなければなりません。これに対し、フランスパリ銀行のぜいたく品研究主管のLuca Solca氏は、「今年上半期は高級品業界史上最悪の上半期となり、最悪のことが多い」と総括しました。

疫病の衝撃に対して、贅沢品は飲食や観光よりもっと強いですか？

人々の印象の中で、贅沢品のラベルはいつも金持ちと連絡して、企業は高い利潤で世界で有名です。疫病の衝撃に対して、贅沢品業界は飲食、旅行などの業界よりもっと強いですか？

そうとは限らない。

まず、疫病は消費者の支出構造の変化をもたらし、ぜいたく品は切り落とされることを優先的に考えるプロジェクトとなった。

贅沢品の定義は、「人々の生存と発展の必要範囲を超えた、独特な、稀少な、珍しいなどの特徴を持つ消費品」です。ある程度では、贅沢品は往々にして流行の流行を暗示しており、流行の傾向を先導するものであるが、これは同様に、人々の収入が減少したり、下落したりする可能性がある時に、贅沢品も最も切り落とされやすい消費であることを意味する。

3月21日、羅徳伝播集団と精確市場研究センターが共同で発表した疫病の発生期間における中国内陸の高級品消費調査の結果によると、3ヶ月前の調査データと比べて、ジュエリー、バッグ、美容化粧品、自動車は今後1年間で増加する予定の回答者の割合は明らかに減少した。

3月末、市場調査機関のKantarの調査によると、21%の回答者が流行が発生した後もぜいたく品に対する消費を減少またはキャンセルし続けるという。

需要の減少はぜいたく品業界全体の売上高に悪影響を及ぼすに違いない。今年のぜいたく品業界は300億から400億ユーロの売上高を失い、業界収入は約15%減少すると予測している。

第二に、高級品ブランドにとって、高利益の背景は同じ高コストです。

これらの高級デパートの高級ブランドの旗艦店を見てみると、企業が毎日支払うべき家賃は高い数字であることが分かります。また、高級品のために代弁する大物スターたちも、支持費も高いです。これらの支出はすべて疫病のために消えることはありません。

ただ、ぜいたく品が正常に販売されると、これらのコストは熱から簡単に相殺され、収入がなくなり次第、支出はすぐに「目障り」になります。業界全体の今年の売上高はいずれも大幅な落ち込みが予想されます。投資会社のバーンスタインの最新の報告によると、新型のクラウンウイルスは2020年に高級品業界で430億ドルの売上高を失うことになると予測しています。フォーブスはさらに、今回の衛生事件は、国際市場上での高級品のここ5年間の利益を消去すると予言しています。

現在、海外ではすでに高級品企業が倒産の瀬戸際にある。ロイターによると、関係者によると、米国の高級品小売業者ニーマン・マクスグループは今週、破産保護を申請する予定で、新型肺炎の発生による経済的影響で倒れた米国初の主要百貨店の経営者となった。同社が破産に向かう主な原因は、ぜいたく品と小売業の両方が大きな流行を受けているからです。

厳しい日々の中で、ぜいたく品業界はどうやって自分を救ったのですか？

現在、コスト削減がぜいたく品企業の優先選択となっている。欧米の多くのファッションと贅沢品グループは次々に社員の有給休暇と企業の減給制度を実施し、新型インフルエンザの発生状況に対する厳しい挑戦に対処すると発表しました。

4月11日、フランスの高級品大手の開雲集団（Kering）会長兼CEOのフランソワ・ヘンリー・ピノト氏は、「新型肺炎の流行と経済活動への影響を考慮して」と述べ、4月1日から2020年末までに25%の固定給与を削減すると発表した。

これと同時に、北米の高級品会社のCaprは、ブランドVerssace、MichaelKors、JimmyChooを4月11日から、小売部門の全従業員と会社の一部の従業員に対して、無給を実施し、取締役会の集団減給は50%とすることを決定しました。もう一つの米国贅沢品グループのRalphLaurenもそうです。

戦線を転じるのは贅沢品のブランドの探し当てる第二の道です。国内であろうと、海外であろうと、高級品の電気商はみな吉報が頻繁に伝えられています。

例えば、イギリスの高級品エレクトビジネスプラットフォームFarfetchが発表したのは、3月31日の2020年度第1四半期までの初歩的な財務データで、成約総額（GMV）は同43%から46%増加する見込みで、このうちデジタルプラットフォームのGMVは同17%から19%増加した。同社の創始者で最高経営責任者のJos e e Nevesは、オンライン販売ルートは現在の段階の「勝者」となり、疫病は電気事業の強力な成長を推進していると述べました。

国内では、ベルン諮問機関とアリババが共同で発表した最新報告によると、疫病の発生期には既に複数の高級ブランドのユナイテッド・アンドロビエがラインの下のルートを通じている。2月以来、イタリアの高級ブランドプラダPrada、Gorgio Armmani、オーストラリアの高級ブランドZimmemann、米国の軽贅沢なカバンKate Spade、日本の軽奢なジュエリーブランドGALAなどが続々とオープンしました。

電気商を除いて、短いビデオのマーケティング、生放送は商品を持ってすべて贅沢品のブランドの重要な選択になります。

4月10日、フランスの高級品ディオールは、過去のぜいたくな体験とは違って、自分の中国区のブランド大使アンジェラバーが撮影した新しい映像を発売しました。このビデオは1位となりました。アンジェラバーはDiorのブティックで自ら春夏の新作を紹介しました。

同時に、複数の高級ブランドはそれぞれ違った形式の生放送を展開し、ブランド理念を伝達し、影響力と業績を維持する。

早くも今年2月下旬に、イタリアの国家ファッション商会が手を携えてテンセントファッションに新たな「雲秀場」モデルを創始しました。ミラノファッションウィークにはFendi、Gorgio Armmani、Portsなどのブランドが30回を超えるトップスターが6日間6泊24時間連続でローリングライブを行いました。

最近では、より多くの高級品ブランドが生放送の大軍に参加しています。Valentinoは歌手のAlicia Keysと協力してInstagramを通じて(zhi ChezMaisonValentino)音楽ショーを生放送します。メンズブランドのDunhillも、クリエイティブディレクターとアーティスト、クリエイター、俳優などとの対話を通して生放送して試水しています。

    要客研究院が発表した「2019中国贅沢品報告」では、将来の高級品小売業は、ブランド側が独自のルートまたはプラットフォーム型の第三者線を通じてオンラインで直接消費者に直面し、ぜいたく品ブランドのオンライン販売の主要な源となり、ぜいたく品垂直電気商、オフライン小売代理店、ディーラーは徐々に後退すると指摘しています。歴史の舞台を出る。

もちろん、疫病の大ブランドも社会的責任を忘れず、募金以外に多くの高級品企業も中国企業と同じようにマスクなどの防疫物資を生産しています。

ぜいたく品ブランドたちの努力が、不況の市場を逆転させるかどうか。

難しいかもしれません。

流行の下で、贅沢品の急速なオンライン転送は高級品の消費に新たな成長点をもたらしますが、ぜいたく品の消費がオンラインショッピング体験を重視するため、伝統的なラインの下で高級品の小売チャネルは依然として主導的地位を占めています。

例えば、前に述べたLVMHグループのバーナード・アルノ総裁はオンラインでぜいたく品を売ることに対して質疑的な態度を持っています。すべての電気商はお金を損しています。業務規模が大きいほど、損失が大きいということです。これらのサイトが収益できない理由は、安い商品を提供しないと顧客が流出するからです。

そして、体験を重视する赘沢品にとって、准备不足のオンライン生放送は灾难を意味するかもしれません。例えば、LVは少し前に紅ちゃんの本で生放送します。白い壁がむき出しになっていて、両端をくぎの上に縛ってある物干し紐の上に、そこそこに結んでいるLVスカーフと、プラスチック製のベンチの上にあるLVフレグランスバッグは、豪華な体験とは相性が悪いようです。最後の結果、売れ行きはもちろん惨憺たるものだった。また、疫病の影響で収入が減少し、消費が減少したため、どのブランドも手に負えない。報復的な消費は贅沢品業界の救命藁ではない。

羅德伝播グループ高級副総裁、大中華区高級品業務董事総経理はメディアの取材に対し、いくつかの特定の高級品については、蓄積された買い物需要が疫病発生後に強く放出される現象があるが、調査結果によると、これは主流にはならないという。コストを減らす全体の人数の割合は増加して、各ブランドの直面するもっと大きい挑戦です。

要客研究院の周婷院長も、現在の状態では、ぜいたくブランドは2020年上半期全体を失い、さらに深刻なのは疫病による世界の消費力の低下と中国の消費習慣の変化であり、これは相当長い期間の市場の低ファンを招き、いわゆる報復消費ではないと指摘しています。

この中の主な原因は、贅沢品はすでに極少数の貴族エリートしか消費できない商品ではなく、とっくに「平民化」されています。中産階級こそ贅沢品消費の主力軍です。

かつての贅沢品ブランドは身分地位と密接に関係していました。例えば、ルイ・ヴィトン、エルメス、カルティエは18世紀、19世紀の職人たちによって創立されました。彼らは王室のために精巧な手作り品を作っています。しかし時代の変化に従って、贅沢品達がサービスする消費者達はずっと変化して、中産階級は主力の消費者の群れになって、疫病の発生する情況の持ってくる収入は減らして、ちょうどこの群体の消費に対して巨大な影響を構成しました。

今の配置のオンラインは市場を救うのが難しいですが、依然としてぜいたく品業界の発展の大きな流れです。オンラインショッピングに夢中になっている80後、90後はもう贅沢品消費の主力になりました。マッキンゼーが発表した「2019中国贅沢品報告」によると、「80後」と「90後」に代表される若い世代は、それぞれ高級品購入者の43%と28%を占め、それぞれ中国の高級品総消費の56%と23%に貢献した。

このように見て、デジタル化は実は贅沢品の業界の必然的な道で、疫病の発生はこの過程を加速しただけです。