李寧の再生：リフォームブランド

2010年6月30日、有名なスポーツ用品メーカーの李寧はこの日に標識を変えて、ブランドを作り直します。

2011年8月、李寧2011年上半期の決算報告が発表され、2011年6月30日現在、李寧ブランドの売上高は前年同期比4.8%下落し、利益は同45.6%下落した。

李宁には何があったのか？

2010年、あるメディアは李寧をこう絶賛しました。「李寧は国産ブランドとして、すでに国際ブランドの中国市場障壁を打ち破りました。席次の実力を持っています。」

近いうちに、2011年7月、国内の2つの有名雑誌が李寧に焦点を合わせ、21世紀の商業評論の表紙記事は「李寧進と退」であり、世界企業家の表紙文章は「李寧驚夢」であり、続々とやってきたメディアたちはこの有名企業が過去に何があったのかを問い詰め、和解を求めて読みます。

内在する力

2010年に戻りました。今年は李寧会社の創立20周年を迎えました。李寧は標的を変え、組織構造調整、ディーラー統合など一連の運営方向を調整し、李寧の新たな成長のために基礎を定めて舗装しました。

標識を変えてと“李寧90後”の端末広告は李寧会社のブランド普及戦略を質疑されました。組織構造の調整は後から李寧高管の離職騒ぎを引き起こしました。ディーラーの整合は多くの小型ディーラーに理解させにくいです。同時に多くのメディア、機構質の疑問の李寧の声が沸き上がっています。李寧の位置付けがはっきりしないと言っています。

「レモン」たちは李寧のことを心配していると同時に、李寧人は自分自身の問題に対して深い認識を持っています。李寧さんは従業員への手紙の中でこう書いています。中国市場と業界の競争環境の変化は李寧会社を「変化の時代」に向かわせました。

今後2～3年の持続的な変革の中で、会社の業績が短期的に変動したり、それによってマイナスの圧力が発生したり、あるいは業務統合のためにここで相手を取る様々な「陣痛」は会社が必ず支払う変革コストであり、私達は自発的に変化を求め、ルールを破って、より明確な戦略的位置づけを追求するために、ブランド管理、スポーツマーケティング、製品設計、ルート最適化、運営システム、人的資源などの面でブランドの核心競争力を確立し、中国ブランドの優位を完成させます。

Make the changeは、李寧人自身が自分に挑戦し、自分に勝つ者が強いです。

ルートの発力点

8000店以上の店で、年に80億円以上を販売しています。坪効から見ると、李寧の坪効は国内スポーツ用品ブランドの中で第一です。

李寧は1700個の単店加盟商を持っています。単一顧客の店舗の大多数の空間イメージは標準店の陳列レベルに達しられません。販売サービスレベルも低く、商品の適時帰納と分解が難しく、商品回転速度が遅く、この群体競争力、販売業績の向上を統合して助けているのは李寧ルート競争力向上の動力の一つです。

また、李寧は約40%の店舗が採用している前世代の空間イメージがあり、同様に低坪効果店舗の範囲に属し、これらの店舗を空間イメージアップグレードすることも李寧ルート競争力アップの原動力の一つである。

また、李寧三大区の販売収入の比率から見ると、南区の販売は北区よりずっと低く、南区よりも低いことが分かりました。安踏の三大区の収入は比較的均衡があります。李寧ブランドは南区のルート数と市場占有率が高くないことは明らかです。南方の経済水準と消費能力で、李寧三大区事業部の運営式の新組織構造に協力して、南区での向上空間が期待されます。

また、李寧の海外レイアウトも無視できません。2010年には、李寧の靴服はスペインで600万ユーロ以上販売されました。電子商取引を通じてアメリカ市場に巧みに進出しても収穫期に入ります。

マーケティングの新しいチャンス

かつてメディアが李寧を批判したことがあります。李寧は中国オリンピック委員会の表彰服を受け取る支援の機会を安踏に残しました。スポーツチャンネルの出国支援の機会を361度残しました。

確かに、マーケティング戦略から見て、李寧はちょっと足並みが足りないようです。

それ以外に、李寧も試合の資源が不足している状況で、もしマーケティングを積むならば、きっと水没させられて、効果は理想的な効果がありませんと認識しています。

李寧は独特な道を切り開く機会を必要とし、それによって成長のチャンスを得ます。

2011年、姚明は引退して、NBAは振り子を停止して、バスケットボールの場のマーケティングの効果は明らかに水に縮みます。

大規模な試合の資源の上で晋江のブランドに劣ります時、李寧は陸上競技場の上で1つの小さくない自留地を創立しました。

これは国内の他のライバルに無視されて自留地になります。あるいは李寧のマーケティング資源の一大富鉱になります。

短距離競走の名将はパウエルさん、陸上の女帝イシンバエワさん、「槍の小貝」のトヒルドソンさん、ジンバブエさんの短距離競走選手のエンゲルニさん、エリトリア国家陸上チームは全部李寧会社の傘下の資源です。来年は2012年のロンドンオリンピックで、彼らが全線爆発するチャンスです。

まずふろしきをおろしてから遠出する。

2011年上半期、複数のスポーツ用品ブランドの中間財務報告が発表した。業績の伸びが著しく鈍化し、注文の数はほとんど伸びていない。新規開店の数は減少していない。同時に在庫が増加していることは、同店の販売数が落ち込んでいることを意味し、業績の伸びはインフレと価格の増加に依存している。端末の価格競争はますます激しくなり、スポーツ業界全体が休場期に入る。

2011年、李寧会社は3億元の在庫を買い戻すと発表しました。同時に、年間240の工場店を開設すると発表しました。

データによると、2011年6月末に、李寧はすでに191の工場店を設立しました。総販売の比率は10%に達しました。李寧は年末に工場の店舗数が240店に達し、販売の割合は全体の販売量の15%を占めます。

これによりますと、李寧工場の店舗は全部で40万元/月で、240店舗の在庫消化能力が強く、一年で11億元に達するということです。

このような消化在庫のスピードで、李寧が買い戻しした在庫、及び加盟商が実行していない注文は1年ぐらいで消化完了する見込みです。

同じように、ライバル達の工場店の建設はまだ始まったばかりで、まだ大きい正価の店を持って在庫を消化しなければならなくて、ブランドの評判に影響して、甚だしきに至っては一部のブランドの直営旗艦店は直接に加盟商の仕入れ場所に成り果てます。

2012年Q 1の李寧ブランドの注文会が終わったばかりです。李寧ブランドの注文数は一桁の低い伸びを記録しています。これは2012年の始まりです。

李寧の大船は一歩一歩浅瀬を出て、新しい遠航を始めました。